Email-автоматизация полного цикла: работа с лидами на всех этапах воронки продаж

1 этап: Лидогенерация

Многие современные компании используют в качестве эффективного канала привлечения лидов Email-рассылку. Следуя статистике, один инвестированный доллар может принести компании $38 ROI. Все активнее развиваются сервисы для организации автоматической рассылки Email, ежегодно увеличиваясь на 20%. К примеру, в США больше половины компаний B2B используют такие автоматизированные системы для Email-рассылки. Особой популярностью на Западе пользуются:

• OptinMonster
• BenchmarkONE
• RafflePress
• HubSpot
• Contactually
• Intercom

Эти сервисы позволяют не только охватить ЦА (целевая аудитория), но и сегментировать лиды, анализировать эффективность рассылки, проводить А/В тестирование, а также другие аналитические исследования. Это все позволяет быстро реагировать на ошибки и максимально увеличивать эффективность писем.

В сервисе OptinMonster, к примеру, даже можно следить за просмотром контента пользователем в реальном времени. А с BenchmarkONE легко создать теги, соответствующие интересам и предпочтениям пользователя. Благодаря этому проще и быстрее создавать максимально персонализированный контент, даже с помощью автоматических рассылок.

Есть также полезный сервис Snov.io, который позволяет тестировать качество рассылки с помощью создания сценариев триггерных рассылок в паре с Email-трекером. В интернет-магазине Chrome этот инструмент можно скачать бесплатно.

2 этап: Поиск персональных данных лида

Для достижения успеха при Email-рассылке необходима актуальная база лидов. Лучший способ ее получения – сформировать самостоятельно. Для этого можно использовать разные варианты:

• публичная информация из социальных сетей (Facebook, Instagram, LinkedIn, Quora);
• предложение «Подписаться» на веб-ресурсе. Тут важно, чтобы оно было максимально привлекательным. Для этого можно добавить приятные бонусы за подписку, к примеру, скидку на первую покупку или доступ к платному ресурсу на сайте;
• релевантные бизнес-каталоги, как Clutch (подойдет B2B IT-компаниям);
• Email-finder от разных сервисов.

Используя данные клиентов, важно учитывать нормативы, как CAN-SPAM Act в США и GDPR – на рынках стран ЕС.

3 этап: Сегментация ЦА и фоллоу-апы по сегментам

Сегментация ЦА позволит увеличить читаемость писем. Ее параметры будут отличаться зависимо от цели и сферы работы, но это могут быть:

• пол и возраст (или вместе или отдельно);
• история покупок (постоянный клиент или новый);
• город;
• интересы и т.д.

Для эффективной сегментации используют триггеры или поведенческие факторы клиентов. Среди них:

• клики по ссылкам;
• покинутая корзина;
• просмотр товаров на разных страницах;
• участие в опросах при регистрации или в процессе посещения сайта.

Унифицированный текст не может принести столько пользы, как персонализированное письмо. По исследованиям персонализация увеличивает эффективность рассылки в 6 раз. Именно это заставляет маркетологов заниматься детальной сегментацией ЦА и составлять уникальный фоллоу-ап письма для каждого сегмента.

Есть 3 основные группы фоллоу-ап писем

1. Приветственные email. Позволяют выразить благодарность пользователю за подписку и предоставить полезную информацию о бизнесе и продуктах. Такие мейлы не должны быть перенасыщенные информацией, нужен теплый тон и приветливость.

2. Регулярные рассылки, которые формируются индивидуально для каждого бизнеса. При этом есть несколько основных правил, которые стоит соблюдать:

• контролируйте частоту рассылки. Если писем слишком много, то их перестают открывать или сразу забрасывают в спам;
• никаких общих фраз или прямой рекламы в начале письма;
• предложите подписчику личную выгоду, как персональную скидку или подборку товаров.

Крутой пример показывает сервис Prime от Amazon – 1мейл/7 дней, начинается с новостей сериалов и кино, а дальше идет описание промо-акций и скидок для членов клуба.

3. Триггерная рассылка

Специфика такой рассылки в том, что она приходит не в часовые промежутки, а в ответ на конкретное действие или его отсутствие (триггер). Это может быть посещение страницы, регистрация, просмотр товара и т.д. Триггерные рассылки также бывают регулярными или разовыми.  Более подробно расскажем на примере.

1 вариант. Компания занимается продажей спортивных товаров в сети. После анализа данных CRM по истории покупок, можно выделить такие сегменты аудитории:

• беговая обувь;
• одежда для спортзала;
• одежда для плавания;
• casual одежда и обувь;
• экипировка и одежда для зимних видов спорта.

Для каждого сегмента будет отдельная рассылка с персонализированным контентом. Триггерные письма будут настроены в начале каждого сезона.

2 вариант. Интернет-магазин предлагает клиентам персональные скидки ко дню рождения. Тогда триггер для письма – дата рождения.

Чем лучше будут определены сегменты, тем рентабельнее будет Email-кампания.

4 этап: Первая статистика

Эффективность Email-рассылки определяется по нескольким основным показателям. Если точнее:

• открываемости писем (Open Rate) – это отношение общего количества доставленных писем к открытым мейлам. Обычно этот процент варьируется от 24% до 40%. Все зависит от типа рассылки, а также качества;
• кликабельность (CTR) – сколько кликов было по ссылкам внутри мейла. Этот показатель в разы ниже, чем открываемость и хорошо, если достигает 4%;
• процент ответов (Response rate) – количество уникальных ответов от общего количества доставленных писем. Средний процент – 10%.

Работа с отсрочками

Эффективность рассылки во многом зависит от актуальности базы клиентов. Не стоит продолжать слать письма, если:

• они не открыты;
• получатель перенаправляет их в спам;
• нет инфо-повода;
• нет возможности персонализировать письмо.

Первый Email имеет шанс на получение ответа в 30%, тогда как второй уже 21%, а третий – 18%. Поэтому при отсутствии действия можно повторить рассылку несколько раз, но важно подобрать правильную частоту. Если опираться на опыт крупных компаний США, то не стоит отправлять больше одного мейла в неделю.

Подбор триггеров

Как мы уже писали, триггерная рассылка – это письма, которые отправляются, как реакция на действие или бездействие пользователя (триггер). Это могут быть, как открытие мейла или регистрация на сайте, так и комплекс событий, к примеру, поведение в каталоге магазина. 

Зависимо от целей, которые поставлены при планировании рассылки, должны определяться триггеры. Например, при желании снизить количество «брошенных корзин», стоит выбрать триггер – отсутствие перехода с «Корзины» на страницу checkout.

Последовательность настройки триггеров:

• выбор действия или бездействия;
• выбор условия – тип письма, время отправки;
• подготовка контента;
• запуск;
• анализ результатов.

Преимущества автоматических рассылок

Email-маркетинг давно стал важной составляющей успешного бизнеса. При его правильной автоматизации можно достичь отличных результатов и значительно повысить прибыльность. Среди основных преимуществ Email-рассылки можно выделить:

• простота организации, особенно с помощью современных сервисов и инструментов;
• системное использование данных о клиентах;
• возможность автоматизировать процесс создания триггерных рассылок;
• полная аналитика показателей эффективности.

Плюс – современные сервисы легко справятся со сбором данных о лидах и интеграцией с CRM-системами.